Z całej pracy wynikać może tylko jeden wniosek. Internet jako medium reklamowe ma przed sobą świetlaną przyszłość. Świadczyć może o tym zarówno coraz szybciej powiększająca się liczba użytkowników sieci jak i wzrost obecnych w niej firm i ponoszonych przez nie wydatków na reklamę w tejże.
Dodatkowo na rozwój rynku reklamowego może mieć wprowadzanie coraz nowszych technologii jak choćby nowa usługa hipermedialna określana jako Hyper-G nad którą prace rozpoczęto już w 1991 roku. Hyper-G jest pomyślany jako globalny rozproszony system informacji multimedialnej umożliwiający użytkownikowi nawigację w dynamicznie zmieniającym się ?morzu informacji. W tym celu opracowywane są różnorodne koncepcje i mechanizmy, dzięki którym internauta może być pewien, iż uzyskał pełną informację na interesujący go temat. Wyeliminowane ma zostać poczucie ?zagubienia w hiperprzestrzeni? jakie pojawia się często przy posługiwaniu się systemem WWW.
Kolejnym elementem mówiącym o tym, że warto inwestować w Internet jest fakt, że w USA powstaje już następczyni dotychczasowej sieci określana jako Internet 2. Będzie to medium ponad 100 krotnie szybsze, dzięki czemu można będzie przekazywać nim dużo więcej informacji.
Internet to pewna przyszłość.
Podsumowanie
Firma, która chce sprostać coraz większym wymaganiom społeczeństwa musi być obecna w Internecie. Ignorowanie tego może się zakończyć dla niej tragicznie. Coraz więcej osób na całym świecie poszukuje informacji bez wychodzenia z domu. W coraz szerszych kręgach brak posiadania własnej strony WWW przez firmę postrzegana jest jako nieprzystosowanie się jej do zmieniających warunków zewnętrznych. W chwili obecnej własny site jest wprawdzie raczej sprawą oddziaływania na własny wizerunek i prestiż lecz już niedługo może być koniecznością. Adaptacja do nowoczesnych technologii nie jest rzeczą prostą. Technologia jest jednak w stanie zmienić naturę komunikacji. Daje firmom możliwość bardziej ludzkiej interakcji. Stwarza możliwość rozwiązywania problemów przy wykorzystaniu codziennych doświadczeń. Daje również możliwość pokazania ludziom własnych idei. Słowa te można znaleźć w witrynie Yellow Factory, jednej z rodzimych firm zajmujących się tworzeniem serwisów WWW. Komentarz do tych zdań może być tylko jeden. To nie staje się ? to się już stało rzeczywistością.
niedziela, 16 sierpnia 2009
Skuteczność działań reklamowych w globalnej sieci
Poszukiwanie na stronach WWW ? nawet reklamowych informacji o produktach lub markach ma trochę inny wymiar, niż oddziaływanie tradycyjnej reklamy. Nigdy nie stało się to udziałem tylko 6,2 % użytkowników, niecałe 13 % internautów codziennie myszkuje po sieci w tym celu, a prawie połowa (46,3 %) szuka tego rodzaju informacji przynajmniej raz w tygodniu. (patrz wykres na stronie 12). Powyższe wskaźniki mają istotne znaczenie dla zrozumienia mechanizmu budowania promocyjnej obecności firmy w Internecie. Nie powinny być przy tym bezpośrednio porównywane z odsetkiem odbiorców tradycyjnych mediów, którzy widzieli dany przekaz reklamowy. Podczas gdy każdy komunikat reklamowy zamieszczony w tradycyjnych, komercyjnych mediach jest kosztem ponoszonym przez odbiorcę w zamian za możliwość bezpłatnego korzystania z medium, o tyle serwis WWW jest raczej wartością użytkową. Nie pojawia się on przed oczami odbiorcy sam z siebie, lecz w pewnym stopniu ze świadomego wyboru internauty, z chęci zapoznania się z określonymi informacjami. W przypadku tradycyjnych mediów mamy więc do czynienia z jakby ?tłoczeniem? informacji w kierunku odbiorcy, a w Internecie użytkownik poniekąd ?ciągnie? ją do siebie z własnej woli.
Dlatego też nikłe, lub nawet zerowe szanse prowadzenia sprzedaży własnego produktu via Internet nie przesądza o niecelowości podejmowania działań związanych z zaistnieniem przedsiębiorstwa w globalnej sieci. Dobra takie jak na przykład samochody, kupowane są za pośrednictwem Internetu bardzo rzadko, choć informacje o nich poszukiwane i zbierane są przez dość liczną grupę internautów. Właściwie skonstruowany firmowy site może dostarczać przedsiębiorstwu tzw. sales leads, czyli informacji o osobach, które aktywnie poszukują informacji na dany temat. Możliwość otrzymania spersonalizowanych, dostosowanych do własnych potrzeb danych jest bardzo ceniona przez użytkowników. Jak już wspomniałem w rozdziale o środkach reklamy internetowej, według raportu firmy Ernst & Young obecność produktu na stronach WWW ma znaczący wpływ na wielkość jego sprzedaży. Transakcja niekoniecznie musi być zawierana bezpośrednio przez Internet, zwłaszcza, że spora część użytkowników nie ma zaufania do systemów poufnych transmisji danych (np. numerów kart kredytowych) i obawia się o bezpieczeństwo transakcji. Prawie 2/3 gospodarstw domowych mających dostęp do WWW poszukuje tam jednak danych o interesujących ich produktach, porównując ich wady i zalety, a zakupu dokonuje później w placówkach detalicznych.
Kompendium wiedzy na temat skuteczności i odbioru reklamy w Internecie dostarcza badanie zaprojektowanie przez Internet Advertising Bureau (IAB) i wykonane przez firmę Mbinteractive. Dotyczyło ono bannerów. Wykazało, że jednorazowe ukazanie się bannera internaucie powoduje znaczny wzrost świadomości reklamy (advertisement awarness) średnio z 34 % w grupie kontrolnej do 44 % w grupie poddanej badaniu. Ekspozycja bannera miała też wpływ na powiązanie treści komunikatu z reklamowaną marką (brand linked impression), co z powodzeniem przekładało się na wzrost stopnia świadomości marki (brand awarness) u odbiorców. Osiem z dwunastu wykorzystanych w eksperymencie bannerów wywołało wzrost świadomości marki, przy czym w przypadku dwóch nowych, stosunkowo mało znanych marek wzrost ten był bardzo duży, sięgający odpowiednio 21 % i 54 %.
Przeprowadzano również badania wpływu reklamy na drabinę lojalności klienta. Stwierdzono jedynie umiarkowany wpływ na wszystkich szczeblach zależności. Jednorazowe ukazanie się bannera zwiększyło prawdopodobieństwo zakupu przeciętnie o 5 %. Wzrost ten był tym większy, im wyższy był poziom na którym lokował się konsument.
Zdolność komunikacyjna bannerów objawia się również w odniesieniu do postrzegania reklamowanych za ich pomocą marek. Wyniki eksperymentu powinny być poważnie potraktowane przez specjalistów marketingu i przedsiębiorców, bowiem zmiany w percepcji produktów są bardzo wysokie, jak na jednorazowy kontakt internautów z bannerem. W przypadku jednego z produktów firmy Toshiba o 120 % wzrósł odsetek osób zgadzających się z opinią ?że jest ona lepsza niż inne akcesoria do komputerów laptop?. Kształtowany przez bannerową reklamę wizerunek marki powiększa sumę korzyści z produktu, co przejawia się w przypisywaniu mu przez konsumentów relatywnie większej wartości. Przekłada się to między innymi na akceptację poziomu ceny wyższą o 28 %.
Wpływ Internetu na kształtowanie pozytywnego wizerunku firmy i produktów jest nie do przecenienia. Prawie dwie trzecie badanych przez IAB użytkowników Internetu jest zdania, że marki, które wykorzystują WWW jako medium reklamowe są bardziej przyszłościowe (forward ? thinking). Z kolei brak reklamy w tym medium może narażać na erozję istniejący, nawet bardzo dobry image firmy lub produktu. Jedna trzecia respondentów uważa bowiem, że marki, które nie wykorzystują WWW do celów komunikacji z rynkiem ?nie dbają o dotarcie do osób takich jak oni?.
Dlatego też nikłe, lub nawet zerowe szanse prowadzenia sprzedaży własnego produktu via Internet nie przesądza o niecelowości podejmowania działań związanych z zaistnieniem przedsiębiorstwa w globalnej sieci. Dobra takie jak na przykład samochody, kupowane są za pośrednictwem Internetu bardzo rzadko, choć informacje o nich poszukiwane i zbierane są przez dość liczną grupę internautów. Właściwie skonstruowany firmowy site może dostarczać przedsiębiorstwu tzw. sales leads, czyli informacji o osobach, które aktywnie poszukują informacji na dany temat. Możliwość otrzymania spersonalizowanych, dostosowanych do własnych potrzeb danych jest bardzo ceniona przez użytkowników. Jak już wspomniałem w rozdziale o środkach reklamy internetowej, według raportu firmy Ernst & Young obecność produktu na stronach WWW ma znaczący wpływ na wielkość jego sprzedaży. Transakcja niekoniecznie musi być zawierana bezpośrednio przez Internet, zwłaszcza, że spora część użytkowników nie ma zaufania do systemów poufnych transmisji danych (np. numerów kart kredytowych) i obawia się o bezpieczeństwo transakcji. Prawie 2/3 gospodarstw domowych mających dostęp do WWW poszukuje tam jednak danych o interesujących ich produktach, porównując ich wady i zalety, a zakupu dokonuje później w placówkach detalicznych.
Kompendium wiedzy na temat skuteczności i odbioru reklamy w Internecie dostarcza badanie zaprojektowanie przez Internet Advertising Bureau (IAB) i wykonane przez firmę Mbinteractive. Dotyczyło ono bannerów. Wykazało, że jednorazowe ukazanie się bannera internaucie powoduje znaczny wzrost świadomości reklamy (advertisement awarness) średnio z 34 % w grupie kontrolnej do 44 % w grupie poddanej badaniu. Ekspozycja bannera miała też wpływ na powiązanie treści komunikatu z reklamowaną marką (brand linked impression), co z powodzeniem przekładało się na wzrost stopnia świadomości marki (brand awarness) u odbiorców. Osiem z dwunastu wykorzystanych w eksperymencie bannerów wywołało wzrost świadomości marki, przy czym w przypadku dwóch nowych, stosunkowo mało znanych marek wzrost ten był bardzo duży, sięgający odpowiednio 21 % i 54 %.
Przeprowadzano również badania wpływu reklamy na drabinę lojalności klienta. Stwierdzono jedynie umiarkowany wpływ na wszystkich szczeblach zależności. Jednorazowe ukazanie się bannera zwiększyło prawdopodobieństwo zakupu przeciętnie o 5 %. Wzrost ten był tym większy, im wyższy był poziom na którym lokował się konsument.
Zdolność komunikacyjna bannerów objawia się również w odniesieniu do postrzegania reklamowanych za ich pomocą marek. Wyniki eksperymentu powinny być poważnie potraktowane przez specjalistów marketingu i przedsiębiorców, bowiem zmiany w percepcji produktów są bardzo wysokie, jak na jednorazowy kontakt internautów z bannerem. W przypadku jednego z produktów firmy Toshiba o 120 % wzrósł odsetek osób zgadzających się z opinią ?że jest ona lepsza niż inne akcesoria do komputerów laptop?. Kształtowany przez bannerową reklamę wizerunek marki powiększa sumę korzyści z produktu, co przejawia się w przypisywaniu mu przez konsumentów relatywnie większej wartości. Przekłada się to między innymi na akceptację poziomu ceny wyższą o 28 %.
Wpływ Internetu na kształtowanie pozytywnego wizerunku firmy i produktów jest nie do przecenienia. Prawie dwie trzecie badanych przez IAB użytkowników Internetu jest zdania, że marki, które wykorzystują WWW jako medium reklamowe są bardziej przyszłościowe (forward ? thinking). Z kolei brak reklamy w tym medium może narażać na erozję istniejący, nawet bardzo dobry image firmy lub produktu. Jedna trzecia respondentów uważa bowiem, że marki, które nie wykorzystują WWW do celów komunikacji z rynkiem ?nie dbają o dotarcie do osób takich jak oni?.
Potencjalni odbiorcy reklamy INTERNETOWEJ
Charakterystyka użytkowników Internetu.
1. Liczba - ponad 112 milionów
2. Płeć: mężczyźni 70 %, kobiety 30 %
3. Wiek: średnio 32 lata, 10 % stanowią dzieci poniżej 12 roku życia
4. Rasa: 80 ? 90 % biała
5. Pochodzenie: 65 % użytkowników pochodzi z USA, 25 % użytkowników pochodzi z Europy, 10 % reszta świata
6. Wykształcenie: 64 % posiada wykształcenie średnie
7. Przeciętny dochód: 60 tysięcy USD rocznie
8. Czas użytkowania: średnio ponad 3 godziny tygodniowo, 56 % ponad 10 godzin w tygodniu
9. Substytuty: telewizja, rozmowy telefoniczne
Jak widać z powyższego zestawienia, mamy do czynienia z osobami wykształconymi, zarabiającymi powyżej średniej, białego koloru skóry, w średnim wieku.
1. Liczba - ponad 112 milionów
2. Płeć: mężczyźni 70 %, kobiety 30 %
3. Wiek: średnio 32 lata, 10 % stanowią dzieci poniżej 12 roku życia
4. Rasa: 80 ? 90 % biała
5. Pochodzenie: 65 % użytkowników pochodzi z USA, 25 % użytkowników pochodzi z Europy, 10 % reszta świata
6. Wykształcenie: 64 % posiada wykształcenie średnie
7. Przeciętny dochód: 60 tysięcy USD rocznie
8. Czas użytkowania: średnio ponad 3 godziny tygodniowo, 56 % ponad 10 godzin w tygodniu
9. Substytuty: telewizja, rozmowy telefoniczne
Jak widać z powyższego zestawienia, mamy do czynienia z osobami wykształconymi, zarabiającymi powyżej średniej, białego koloru skóry, w średnim wieku.
Koszty reklam INTERNETOWYCH
Wydatki na reklamę w Internecie stale się powiększają, choć ciągle stanowią tylko małą część wszystkich funduszy na reklamę przeznaczonych. Wzrost ten świadczy o tym, iż warto w to medium inwestować. Szacuje się, że w roku 2000 wydatki na reklamę w Internecie wyniosą około 5 mld. USD. Innym czynnikiem mówiącym o celowości takich inwestycji jest ciągle wzrastająca liczba użytkowników sieci. Według szacunków firmy NUA jest ich obecnie ponad 112 milionów. Ponad połowa z nich (56%) spędza tygodniowo na korzystaniu z WWW około 10 godzin tygodniowo a prawie 1/3 posługuje się tym medium 4-9 godzin. Ponad 40% woli używać Internetu niż oglądać w tym samym czasie telewizję. Dodatkowo prawie 40 % użytkowników przyznaje, iż jednym z głównych celów wykorzystania sieci jest dokonywanie zakupów i / lub gromadzenie informacji o produktach.
Wszystko to sprawia, że średni koszt dotarcia do jednego użytkownika jest stosunkowo niski.
Podstawą rozmieszczenia reklam jest znajomość modeli cenowych stosowanych przez poszczególne strony udostępniające przestrzeń reklamową. W większości przypadków są to zarówno strony często odwiedzane, np. strony serwisów internetowych (wyszukiwarek), ośrodków tematycznych, jak i strony wyspecjalizowane w danym zagadnieniu, odwiedzane przez preferowaną grupę docelową. Bardzo popularna jest również wymiana bannerów pomiędzy zainteresowanymi reklamodawcami. Powstały nawet specjalne serwisy pośredniczące przy tej wymianie. W Polsce są to Bannermania, Smartlinks oraz BannerPower.
W chwili obecnej istnieje kilka modeli cenowych, zgodnie z którymi umieszcza się reklamy na stronach WWW. Należą do nich:
• opłata jednolita (flat fee)
• opłata oparta na wskaźniku CPM (cost per thousands exposers)
• opłata oparta na wskaźniku liczby kliknięć (click through rate)
• opłata za interakcję użytkownika z ośrodkiem WWW
• opłata oparta na rezultatach osiągniętych za pomocą bannerów
Opłata jednolita jest to ustalona z góry stawka pieniężna za umieszczenie bannerów na stronie WWW w określonym czasie (najczęściej jest to 1 miesiąc). Opłaty jednolite były najwcześniej stosowaną formą płatności za reklamy w sieci i nadal są najczęściej wykorzystywane na polskim rynku. Mogą one być wprowadzone zarówno przy zagwarantowanej aktywności na danej stronie WWW, jak i przy braku takiej gwarancji. W Polsce umieszczenie bannera reklamowego na stronie kosztuje od 50 zł. za miesiąc.
W przypadku posiadania informacji o liczbie zdarzeń, w których użytkownik był poddany działaniu reklamy, można zastosować opłatę na wskaźniku CPM, czyli koszcie dotarcia do tysiąca odbiorców. W odniesieniu do WWW CPM odzwierciedla koszt wyświetlenia bannera tysiąc razy lub, w niektórych przypadkach, koszt obejrzenia reklamy przez tysiąc użytkowników. Wskaźnik ten jest używany w mediach tradycyjnych i dzięki temu umożliwia porównanie ich z siecią Internet. Dla 90 % stron wskaźnik CPM waha się od 10 do 150 dolarów w zależności od wielkości grupy docelowej odwiedzającej dane strony. Dla porównania wskaźnik CPM w USA wynosi dla telewizji 6-14 USD, dla czasopism 8-20 USD a dla gazet 18-20 USD.
Kolejnym sposobem pobierania opłat za reklamy na stronach WWW jest model oparty na wskaźniku liczby kliknięć, wykazującym ile osób kliknęło na banner i w ten sposób zostało przeniesionych na stronę reklamodawcy. Opłata ta wynosi średnio 25 centów za kliknięcie. Badania prowadzone nad efektywnością bannerów wykazały, iż jedynie mały procent osób odwiedzających strony WWW klika na reklamy. Z tego względu jest to model korzystniejszy dla reklamodawcy, ceny jednostkowe bowiem, choć większe, to pomnożone przez liczbę osób, które faktycznie klikają na reklamę stanowią sumę mniejszą niż przy zastosowaniu modelu CPM. Poza tym opłata oparta na wskaźniku liczby kliknięć gwarantuje, że użytkownik będzie poddany działaniu reklamy nie tylko za pomocą bannera, lecz także przekazu reklamowego zawartego na stronie reklamodawcy.
Kolejny model cenowy jest oparty na rezultatach osiągniętych za pomocą bannerów. Wynikiem może być dokonanie zakupu lub zgłoszenie zapytania ofertowego w efekcie kliknięcia na reklamę. W chwili obecnej najczęściej stosowanymi wariantami są modele ?zapłata za sprzedaż? (pay per sale) oraz ?zapłata za zgłoszenie zainteresowania? (pay pe lead). Przykładem modelu zapłata za sprzedaż jest program ?Associates? oferowany przez jedną z największych księgarń sieciowych amazon.com. Każdy kto posiada własna stronę WWW, może zostać członkiem stowarzyszonym z amazon.com. Jeśli zamieści on odnośnik do księgarni na własnej stronie, otrzymuje 8% od sumy sprzedanych książek zakupionych przez użytkownika, który połączył się i dokonał zakupu dzięki temu odnośnikowi.
Trudno jest określić, jaki model cenowy jest najkorzystniejszy dla przedsiębiorstwa. Wyniki ankiety przeprowadzonej wśród reklamodawców przez agencję Forrester Research wskazują na największe zainteresowanie modelem opartym na wskaźniku liczby kliknięć. (Źródło: Media & Technologies Strategies http://www.forrester.com)
Wybierając model cenowy, należy przede wszystkim wziąć pod uwagę następujące czynniki: dane dotyczące strony dostarczającej przestrzeń reklamową, cel reklamy oraz produkt, który jest reklamowany.
Powyższy opis dotyczy opłat za bannery, jednakże istnieją również inne środki reklamy. Niestety trudno w ich przypadku mówić o standardach opłat, W przypadku serwisów internetowych (wyszukiwarek) opłata jest pobierana jedynie od firm, które chcą, aby po wpisaniu przez użytkownika słów kluczowych w celu wyszukania informacji, na otrzymanym spisie pojawił się jako pierwszy lub jeden z pierwszych odnośnik właśnie do danej firmy. Nie jest to jednak metoda powszechnie stosowana i trudno tu mówić o wielkości opłat. Średnio zaczynają się one od 5000 USD za miesiąc. Jeśli chodzi o elektroniczne listy reklamowe, to panuje w tej materii duża różnorodność. Najczęściej zajmują się tą działalnością firmy udostępniające za darmo lub opłatę elektroniczne skrzynki pocztowe (np. serwis Friko firmy Optimus, czy Polbox). Firmy te oferują możliwość wysłania listów do określonej liczby użytkowników ich systemu. W przypadku firmy Optimus cena wysłania mailingu to 1000 osób wynosi 45 zł. (Pełny cennik firmy Optimus znajduje się w załącznikach)
Wszystko to sprawia, że średni koszt dotarcia do jednego użytkownika jest stosunkowo niski.
Podstawą rozmieszczenia reklam jest znajomość modeli cenowych stosowanych przez poszczególne strony udostępniające przestrzeń reklamową. W większości przypadków są to zarówno strony często odwiedzane, np. strony serwisów internetowych (wyszukiwarek), ośrodków tematycznych, jak i strony wyspecjalizowane w danym zagadnieniu, odwiedzane przez preferowaną grupę docelową. Bardzo popularna jest również wymiana bannerów pomiędzy zainteresowanymi reklamodawcami. Powstały nawet specjalne serwisy pośredniczące przy tej wymianie. W Polsce są to Bannermania, Smartlinks oraz BannerPower.
W chwili obecnej istnieje kilka modeli cenowych, zgodnie z którymi umieszcza się reklamy na stronach WWW. Należą do nich:
• opłata jednolita (flat fee)
• opłata oparta na wskaźniku CPM (cost per thousands exposers)
• opłata oparta na wskaźniku liczby kliknięć (click through rate)
• opłata za interakcję użytkownika z ośrodkiem WWW
• opłata oparta na rezultatach osiągniętych za pomocą bannerów
Opłata jednolita jest to ustalona z góry stawka pieniężna za umieszczenie bannerów na stronie WWW w określonym czasie (najczęściej jest to 1 miesiąc). Opłaty jednolite były najwcześniej stosowaną formą płatności za reklamy w sieci i nadal są najczęściej wykorzystywane na polskim rynku. Mogą one być wprowadzone zarówno przy zagwarantowanej aktywności na danej stronie WWW, jak i przy braku takiej gwarancji. W Polsce umieszczenie bannera reklamowego na stronie kosztuje od 50 zł. za miesiąc.
W przypadku posiadania informacji o liczbie zdarzeń, w których użytkownik był poddany działaniu reklamy, można zastosować opłatę na wskaźniku CPM, czyli koszcie dotarcia do tysiąca odbiorców. W odniesieniu do WWW CPM odzwierciedla koszt wyświetlenia bannera tysiąc razy lub, w niektórych przypadkach, koszt obejrzenia reklamy przez tysiąc użytkowników. Wskaźnik ten jest używany w mediach tradycyjnych i dzięki temu umożliwia porównanie ich z siecią Internet. Dla 90 % stron wskaźnik CPM waha się od 10 do 150 dolarów w zależności od wielkości grupy docelowej odwiedzającej dane strony. Dla porównania wskaźnik CPM w USA wynosi dla telewizji 6-14 USD, dla czasopism 8-20 USD a dla gazet 18-20 USD.
Kolejnym sposobem pobierania opłat za reklamy na stronach WWW jest model oparty na wskaźniku liczby kliknięć, wykazującym ile osób kliknęło na banner i w ten sposób zostało przeniesionych na stronę reklamodawcy. Opłata ta wynosi średnio 25 centów za kliknięcie. Badania prowadzone nad efektywnością bannerów wykazały, iż jedynie mały procent osób odwiedzających strony WWW klika na reklamy. Z tego względu jest to model korzystniejszy dla reklamodawcy, ceny jednostkowe bowiem, choć większe, to pomnożone przez liczbę osób, które faktycznie klikają na reklamę stanowią sumę mniejszą niż przy zastosowaniu modelu CPM. Poza tym opłata oparta na wskaźniku liczby kliknięć gwarantuje, że użytkownik będzie poddany działaniu reklamy nie tylko za pomocą bannera, lecz także przekazu reklamowego zawartego na stronie reklamodawcy.
Kolejny model cenowy jest oparty na rezultatach osiągniętych za pomocą bannerów. Wynikiem może być dokonanie zakupu lub zgłoszenie zapytania ofertowego w efekcie kliknięcia na reklamę. W chwili obecnej najczęściej stosowanymi wariantami są modele ?zapłata za sprzedaż? (pay per sale) oraz ?zapłata za zgłoszenie zainteresowania? (pay pe lead). Przykładem modelu zapłata za sprzedaż jest program ?Associates? oferowany przez jedną z największych księgarń sieciowych amazon.com. Każdy kto posiada własna stronę WWW, może zostać członkiem stowarzyszonym z amazon.com. Jeśli zamieści on odnośnik do księgarni na własnej stronie, otrzymuje 8% od sumy sprzedanych książek zakupionych przez użytkownika, który połączył się i dokonał zakupu dzięki temu odnośnikowi.
Trudno jest określić, jaki model cenowy jest najkorzystniejszy dla przedsiębiorstwa. Wyniki ankiety przeprowadzonej wśród reklamodawców przez agencję Forrester Research wskazują na największe zainteresowanie modelem opartym na wskaźniku liczby kliknięć. (Źródło: Media & Technologies Strategies http://www.forrester.com)
Wybierając model cenowy, należy przede wszystkim wziąć pod uwagę następujące czynniki: dane dotyczące strony dostarczającej przestrzeń reklamową, cel reklamy oraz produkt, który jest reklamowany.
Powyższy opis dotyczy opłat za bannery, jednakże istnieją również inne środki reklamy. Niestety trudno w ich przypadku mówić o standardach opłat, W przypadku serwisów internetowych (wyszukiwarek) opłata jest pobierana jedynie od firm, które chcą, aby po wpisaniu przez użytkownika słów kluczowych w celu wyszukania informacji, na otrzymanym spisie pojawił się jako pierwszy lub jeden z pierwszych odnośnik właśnie do danej firmy. Nie jest to jednak metoda powszechnie stosowana i trudno tu mówić o wielkości opłat. Średnio zaczynają się one od 5000 USD za miesiąc. Jeśli chodzi o elektroniczne listy reklamowe, to panuje w tej materii duża różnorodność. Najczęściej zajmują się tą działalnością firmy udostępniające za darmo lub opłatę elektroniczne skrzynki pocztowe (np. serwis Friko firmy Optimus, czy Polbox). Firmy te oferują możliwość wysłania listów do określonej liczby użytkowników ich systemu. W przypadku firmy Optimus cena wysłania mailingu to 1000 osób wynosi 45 zł. (Pełny cennik firmy Optimus znajduje się w załącznikach)
Wielkość rynku reklamowego w INTERNECIE
W chwili obecnej wielkość rynku reklamowego w Internecie jest niemożliwa do oszacowania. Wpływa na to przede wszystkim niesamowicie szybki rozwój sieci. Ocenia się, że co roku powstaje ponad milion nowych stron WWW. Same wydatki na reklamę w 1998 roku przekroczyły 5 miliardów USD. Ale nie wiadomo czy liczba ta nie jest dużo większa. Nie wliczano w to bowiem reklam umieszczanych na zasadzie wzajemności (firmy posiadające swoje strony ?wymieniają się? bannerami). Tak więc ze względu na przyrost liczby stron i związany z tym rozwój rynku reklamowego nie będziemy jeszcze długo mogli powiedzieć jaka jest naprawdę wielkość rynku reklamowego w Internecie
Dostępność Internetowego rynku reklamowego dla reklamodawców
W praktyce nie istnieją żadne ograniczenia, którymi musiałaby kierować się firma pragnąca reklamować się w Internecie. Podstawową rzeczą jaką musi jednak zrobić jest stworzenie własnego serwisu WWW. Reklamowanie się w sieci bez posiadania swojej witryny mija się z celem. Główne środki reklamy Internetowej stanowią w gruncie rzeczy tylko odnośnik do strony, na której znajdują się potrzebne informacje. Nie ma sensu również reklama produktów, czy firm działających na małym, lokalnym rynku. Idea Internetu jako sieci globalnej, czy choćby traktowanej jak ogólnokrajowa wymusza niejako reklamowanie towarów, usług czy firm działających na szerzej niźli tylko lokalnie. Mimo tego Internet jest otwarty na wszystkich oraz wszystko, i pozostając jako jedyna, nieskrępowana i niekontrolowana forma przekazu danych i informacji może stanowić efektywne medium reklamowe.
Sponsoring ? inne podejście do reklamy w Internecie
W dobie tak szybkiego rozwoju Internetu nikt już nie zadaje sobie pytania, czy w sieć inwestować, lecz jak najefektywniej to zrobić. Jednym z najbardziej skutecznych sposobów może być sponsoring. Łączy on w sobie reklamę, public relations i promocję uzupełniającą. Można wyodrębnić kilka kryteriów podziału sponsoringu w Internecie:
1. W zależności od rodzaju sponsorowanego wydarzenia:
o istniejące realnie w świecie
o istniejące tylko w Internecie
Najlepszym przykładem pierwszego rodzaju wydarzeń jest sponsorowanie olimpiady w Atlancie w 1996 roku i zimowych igrzysk olimpijskich w Nagano w 1998r. Każdy sponsor olimpijski starał się udostępnić własną stronę WWW, która dostarczałaby najbardziej wyczerpujących informacji na temat igrzysk. Największy udział przypadł firmie IBM, która otrzymała miano oficjalnego dostawcy usług internetowych. Przygotowała ona oficjalny ośrodek WWW dotyczący igrzysk. Powstał on już w kwietniu 1995 i od tego czasu użytkownicy mogli śledzić trasę przekazywania pochodni olimpijskiej oraz zakupić bilety na igrzyska (sprzedano ponad 32 tyś. sztuk).
Sponsorować można również wydarzenia, które miały miejsce i Internecie. Absolut Vodka sponsorował wystawę ?Take Me I?m Yours?, która miała miejsce na stronach Serpentine Gallery.
1. W zależności od przedmiotu sponsoringu:
o sponsorowanie całych ośrodków WWW
o sponsorowanie poszczególnych sekcji w obrębie ośrodka
Przykładem sponsorowania całego ośrodka może być serwis olimpijski IBM
Drugi typ sponsorowania jest bardziej elastyczny. Pozwala na wybranie takiej sekcji w obrębie określonego ośrodka, na której sponsorowany przekaz będzie precyzyjniej docierał do grupy docelowej. Wykorzystuje się w ten sposób mechanizm zwany image transfer, polegający na przenoszeniu pozytywnego wizerunku tegoż ośrodka lub sekcji na markę albo produkt firmy sponsorującej. Przykładem może być sponsorowanie poszczególnych sekcji w obrębie ośrodka SportsLine USA.
3. W zależności od charakteru świadczenia na rzecz sponsorowanego:
o sponsorowanie o charakterze finansowym
o sponsorowanie o charakterze rzeczowym
o sponsorowanie o charakterze usługowym
Najpowszechniej stosowanym rodzajem świadczenia jest finansowe wspieranie sponsorowanego. Koszt takiego przedsięwzięcia zaczyna się od 20 tysięcy USD miesięcznie.
Sponsorowanie o charakterze rzeczowym ma miejsce szczególnie w przypadku konkursów dla użytkowników organizowanych na stronach WWW.
Charakteryzując różne rodzaje sponsoringu w Internecie, można wyróżnić dwa szczególne przypadki, które są bardzo zbliżone w charakterze do reklamy, a czasem mogą nawet nosić znamiona znamiona kryptoreklamy. Podzielić je można ze względu na sposób adaptacji przekazu reklamowego do zawartości ośrodka na:
• moduły wspierające markę (brand modules), w których próbuje się zaadaptować przekaz reklamowy do zawartości ośrodka.
• wspólne tworzenie treści wspierających markę (content cobranding), w których, w przeciwieństwie do poprzedniego sposobu, próbuje się dostosować treść, zawartość ośrodka do przekazu reklamowego.
Moduły wspierające markę są to mikroośrodki WWW składające się najczęściej z kilku stron, które są dołączane do popularnych ośrodków tematycznych dostarczających informacji lub rozrywki. Pozytywne doświadczenie marki, wynikające z korzystania z tych modułów, przyczynia się do budowy świadomości jej istnienia. Zastosowanie modułów wspierających wizerunek marki wiąże się z przekonaniem, że użytkownik sieci w większości przypadków nigdy nie odwiedzi ośrodków macierzystych stron, poza sytuacjami, gdy jest on klientem danej firmy lub poszukuje informacji o niej lub jej produktach. Brand modules wykorzystuje się zatem w celu zwiększenia świadomości istnienia marki oraz poinformowania o niej nowych, potencjalnych konsumentów.
Przeciwieństwem modułów wspierających markę jest wspólne tworzenie treści wspierających markę, gdyż w tym przypadku to zawartość stron (ośrodka) próbuje się dostosować do przekazu reklamowego. Metoda ta zakłada, że użytkownik w rzeczywistości rzadko przypisuje zasługę reklamodawcy za możliwość obejrzenia jakiejś interesującej zawartości. W związku z tym, jeśli właścicielowi witryny WWW udałoby się przemienić uznanie użytkownika dla zawartości strony w uznanie dla sponsora, byłoby to o wiele korzystniejsze dla reklamodawcy i warte poniesienia dodatkowych kosztów. Można wyróżnić dwa sposoby wspólnego tworzenia treści wspierających markę. Po pierwsze interesujące i wartościowe fragmenty znanego i uznanego ośrodka WWW są umieszczane na stronach należących do firm sponsorujących, dzięki czemu przypada im zasługa w dostarczaniu tych informacji użytkownikom (np. Delta Airlines stara się dbać o swoich klientów, umieszczając na własnych stronach WWW aktualne informacje o pogodzie i sporcie pochodzące ze stron The Wheather Channel oraz Sport Line USA). Po drugie informacje na temat firmy lub marki są wplatane w treść stron. Przykładowo, sieć Hot Wired Network jest właścicielem stron Dreams Job, zamieszczającego ogłoszenia na temat pracy. Sponsorem tego ośrodka jest firma Dockers zajmująca się produkcją ubrań dla biznesmenów. Sponsorowanie w tym przypadku polega na umieszczaniu w tym ośrodku tylko ogłoszeń takich firm, które pozwalają pracownikom nosić ubrania Dockersa.
Zaprezentowane formy sponsoringu stanowią alternatywę popularnych bannerów reklamowych. Niewielki rozmiar tych ostatnich powoduje, że nie można ich wykorzystać przy bardziej złożonych przekazach reklamowych. Koszty opisanych form sponsoringu są też relatywnie mniejsze niż koszty założenia i utrzymywania własnych stron WWW. Co więcej przekaz marketingowy w nich zawarty może równie skutecznie oddziaływać na użytkownika sieci. Dodatkowym argumentem przemawiającym za sponsoringiem jest fakt, iż tradycyjne formy reklamy (zwłaszcza bannery) osiągnęły już pewien stopień nasycenia i skuteczność ich stała się ograniczona.
1. W zależności od rodzaju sponsorowanego wydarzenia:
o istniejące realnie w świecie
o istniejące tylko w Internecie
Najlepszym przykładem pierwszego rodzaju wydarzeń jest sponsorowanie olimpiady w Atlancie w 1996 roku i zimowych igrzysk olimpijskich w Nagano w 1998r. Każdy sponsor olimpijski starał się udostępnić własną stronę WWW, która dostarczałaby najbardziej wyczerpujących informacji na temat igrzysk. Największy udział przypadł firmie IBM, która otrzymała miano oficjalnego dostawcy usług internetowych. Przygotowała ona oficjalny ośrodek WWW dotyczący igrzysk. Powstał on już w kwietniu 1995 i od tego czasu użytkownicy mogli śledzić trasę przekazywania pochodni olimpijskiej oraz zakupić bilety na igrzyska (sprzedano ponad 32 tyś. sztuk).
Sponsorować można również wydarzenia, które miały miejsce i Internecie. Absolut Vodka sponsorował wystawę ?Take Me I?m Yours?, która miała miejsce na stronach Serpentine Gallery.
1. W zależności od przedmiotu sponsoringu:
o sponsorowanie całych ośrodków WWW
o sponsorowanie poszczególnych sekcji w obrębie ośrodka
Przykładem sponsorowania całego ośrodka może być serwis olimpijski IBM
Drugi typ sponsorowania jest bardziej elastyczny. Pozwala na wybranie takiej sekcji w obrębie określonego ośrodka, na której sponsorowany przekaz będzie precyzyjniej docierał do grupy docelowej. Wykorzystuje się w ten sposób mechanizm zwany image transfer, polegający na przenoszeniu pozytywnego wizerunku tegoż ośrodka lub sekcji na markę albo produkt firmy sponsorującej. Przykładem może być sponsorowanie poszczególnych sekcji w obrębie ośrodka SportsLine USA.
3. W zależności od charakteru świadczenia na rzecz sponsorowanego:
o sponsorowanie o charakterze finansowym
o sponsorowanie o charakterze rzeczowym
o sponsorowanie o charakterze usługowym
Najpowszechniej stosowanym rodzajem świadczenia jest finansowe wspieranie sponsorowanego. Koszt takiego przedsięwzięcia zaczyna się od 20 tysięcy USD miesięcznie.
Sponsorowanie o charakterze rzeczowym ma miejsce szczególnie w przypadku konkursów dla użytkowników organizowanych na stronach WWW.
Charakteryzując różne rodzaje sponsoringu w Internecie, można wyróżnić dwa szczególne przypadki, które są bardzo zbliżone w charakterze do reklamy, a czasem mogą nawet nosić znamiona znamiona kryptoreklamy. Podzielić je można ze względu na sposób adaptacji przekazu reklamowego do zawartości ośrodka na:
• moduły wspierające markę (brand modules), w których próbuje się zaadaptować przekaz reklamowy do zawartości ośrodka.
• wspólne tworzenie treści wspierających markę (content cobranding), w których, w przeciwieństwie do poprzedniego sposobu, próbuje się dostosować treść, zawartość ośrodka do przekazu reklamowego.
Moduły wspierające markę są to mikroośrodki WWW składające się najczęściej z kilku stron, które są dołączane do popularnych ośrodków tematycznych dostarczających informacji lub rozrywki. Pozytywne doświadczenie marki, wynikające z korzystania z tych modułów, przyczynia się do budowy świadomości jej istnienia. Zastosowanie modułów wspierających wizerunek marki wiąże się z przekonaniem, że użytkownik sieci w większości przypadków nigdy nie odwiedzi ośrodków macierzystych stron, poza sytuacjami, gdy jest on klientem danej firmy lub poszukuje informacji o niej lub jej produktach. Brand modules wykorzystuje się zatem w celu zwiększenia świadomości istnienia marki oraz poinformowania o niej nowych, potencjalnych konsumentów.
Przeciwieństwem modułów wspierających markę jest wspólne tworzenie treści wspierających markę, gdyż w tym przypadku to zawartość stron (ośrodka) próbuje się dostosować do przekazu reklamowego. Metoda ta zakłada, że użytkownik w rzeczywistości rzadko przypisuje zasługę reklamodawcy za możliwość obejrzenia jakiejś interesującej zawartości. W związku z tym, jeśli właścicielowi witryny WWW udałoby się przemienić uznanie użytkownika dla zawartości strony w uznanie dla sponsora, byłoby to o wiele korzystniejsze dla reklamodawcy i warte poniesienia dodatkowych kosztów. Można wyróżnić dwa sposoby wspólnego tworzenia treści wspierających markę. Po pierwsze interesujące i wartościowe fragmenty znanego i uznanego ośrodka WWW są umieszczane na stronach należących do firm sponsorujących, dzięki czemu przypada im zasługa w dostarczaniu tych informacji użytkownikom (np. Delta Airlines stara się dbać o swoich klientów, umieszczając na własnych stronach WWW aktualne informacje o pogodzie i sporcie pochodzące ze stron The Wheather Channel oraz Sport Line USA). Po drugie informacje na temat firmy lub marki są wplatane w treść stron. Przykładowo, sieć Hot Wired Network jest właścicielem stron Dreams Job, zamieszczającego ogłoszenia na temat pracy. Sponsorem tego ośrodka jest firma Dockers zajmująca się produkcją ubrań dla biznesmenów. Sponsorowanie w tym przypadku polega na umieszczaniu w tym ośrodku tylko ogłoszeń takich firm, które pozwalają pracownikom nosić ubrania Dockersa.
Zaprezentowane formy sponsoringu stanowią alternatywę popularnych bannerów reklamowych. Niewielki rozmiar tych ostatnich powoduje, że nie można ich wykorzystać przy bardziej złożonych przekazach reklamowych. Koszty opisanych form sponsoringu są też relatywnie mniejsze niż koszty założenia i utrzymywania własnych stron WWW. Co więcej przekaz marketingowy w nich zawarty może równie skutecznie oddziaływać na użytkownika sieci. Dodatkowym argumentem przemawiającym za sponsoringiem jest fakt, iż tradycyjne formy reklamy (zwłaszcza bannery) osiągnęły już pewien stopień nasycenia i skuteczność ich stała się ograniczona.
Subskrybuj:
Posty (Atom)
